Analisis Saluran Pemasaran Global dan Distribusi Fisik Walmart

 

MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Analisis Saluran Pemasaran Global dan Distribusi Fisik

Dosen pembimbing : Dr.Verinita,SE,MSi

 

Disusun Oleh :

Kelompok 3

Anggota :

IVA AMELYA PUTRI                     (1310551024)

DENI APRIKA                                  (1410551014)

RISKA DWI WAHYUNI                 (1410552020)

IKA PUSPA DEWI                           (1410552042)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ANDALAS KAMPUS II PAYAKUMBUH

2016

BAB I

PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang

Distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan keberhasilan pemasaran global. Akselarasi siklus hidup produk dan meningkatnya kebutuhan kapital untuk riset dan pengembangan produk menuntut entri pasar global yang cepat ke sejumlah pasar nasional. Kemampuan memaksimumkan jumlah pasar yang bisa sukses dimasuki membutuhkan akses pada sistem distribusi dan koordinasi antara pemasaran dan produksi. Bab ini akan mengupas proses, struktur, fungsi, dan efektivitas saluran distribusi global. Selain itu, tiga isu utama lainnya (konflik, pengendalian, dan inovasi) dalam konteks pemasaran global juga dibahas secara komprehensif.

Keputusan distribusi merupakan keputusan strategik yang berdampak jangka panjang karena menyangkut komitmen dan biaya yang besar. Dalam konteks pemasaran global, terdapat trade-off antara meningkatnya kendali dan laba potensial dari integrasi vertikal dalam saluran distribusi global dibandingkan meningkatnya risiko dan kurangnya fleksibilitas berkenaan dengan investasi dalam sistem distribusi terintegrasi tersebut.

1.2    Rumusan Masalah

1.    Apakah yang dimaksud dengan saluran distribusi pemasaran global ?

2.    Sebutkanlah tujuan dan hambatan saluran distribusi ?

3.    Jelaskanlah struktur saluran distribusi ?

4.    Jelaskanlah strategi saluran distribusi untuk memasuki pasar baru ?

5.    Sebutkanlah  beberapa inovasi saluran distribusi Internasional ?

6.    Jelaskanlah  efektivitas saluran distribusi global ?

7.    Jelaskanlah distribusi fisik dan logistik ?

8.    Bagaimanakah saluran pemasaran global dan distribusi fisik yang diterapkan oleh Wal-Mart ?

1.3    Tujuan

1.    Mendeskripsikan saluran distribusi pemasaran global.

2.    Mendeskripsikan tujuan dan hambatan saluran distribusi.

3.    Mendeskripsikan struktur saluran distribusi

4.    Mendeskripsikan strategi saluran distribusi untuk memasuki pasar baru.

5.    Mendeskripsikan beberapa inovasi saluran distribusi Internasional.

6.    Mendeskripsikan efektivitas saluran distribusi global.

7.    Mendeskripsikan distribusi fisik dan logistik.

8.    Mendeskripsikan saluran pemasaran global dan distribusi fisik yang diterapkan oleh Wal-Mart.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1    Saluran Distribusi Pemasaran Global

Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari ‘point of origin’ ke ‘point of consumption’ guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional mengacu pada proses menjalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasilitasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya.

Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyangkut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional.

2.2    Tujuan dan Hambatan Saluran Distribusi

  Tujuan pokok saluran distribusi adalah menciptakan utilitas bagi para pelanggan. Utilitas tersebut terdiri atas 5 kategori:

a.    Utilitas tempat (place utility)

Yaitu ketersediaan produk atau jasa di lokasi yang nyaman dan mudah diakses pelanggan potensial.

b.    Utilitas waktu (time utility)

Yakni ketersediaan produk atau jasa pada saat yang diinginkan oleh pelanggan tertentu.

c.    Utilitas bentuk (form utility)

Yaitu produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan (ready to use), serta dalam kondisi yang tepat.

d.   Utilitas informasi (information utility)

Yakni jawaban atas per-tanyaan dan komunikasi umum mengenai fitur dan manfaat produk yang tersedia.

e.    Utilitas kepemilikan (ownership utility)

Menyangkut negosiasi dan peralihan hak milik atas produk atau jasa yang dipasafkan dari produsen ke konsumen.

Proses pembentukan saluran internasional untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat faktor, yaitu :

1)   Karakteristik Pelanggan

Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain. Oleh karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat, saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.

2)   Karakteristik Produk

Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada ran­cangan dan strategi saluran. Misalnya, komputer adalah produk yang mahal, rumit yang memerlukan penjelasan dan analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih atau “insinyur penjualan” amat cocok untuk tugas menciptakan kegunaan informasi bagi pembeli komputer.

3)   Karakteristik Perantara

Perantara berada dalam bisnis un­tuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh karena kegiatan “cherry picking”-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan “push”.

4)   Karakteristik Lingkungan

Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal. Di Amerika Serikat, berbagai faktor membuat supermarket atau toko swalayan ma­kanan yang lengkap menjadi unit pedagang pengecer makanan yang utama. Banyak orang berbelanja ingin membeli persediaan makanan untuk se­minggu dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.

2.3    Struktur Saluran Distribusi

A.       Produk Konsumen

Pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan (menggunakan tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat pos (menggunakan katalog atau materi cetakan yang lain), atau lewat toko milik sendiri. Alternatif struktur saluran yang lain untuk produk konsumen adalah berbagai kombinasi tenaga penjual yang menjadi karyawan perusahaan dan yang menjadi karyawan pedagang besar untuk melayani outlet eceran, yang kemudian menjual kepada pelanggan. Di suatu negara tertentu pada suatu waktu, berbagai kelas produk akan mempunyai karakteristik pola distribusi berkaitan dengan ini. Di Jepang, misalnya, terdapat beberapa lapis pedagang besar berskala kecil yang memainkan peran penting dalam distribusi makanan.

B.   Perdagangan Eceran Global

Perdagangan eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati batas-batas negara. Perbedaan besar terjadi dalam pedagang pengecer internasional dewasa ini termasuk hilangnya secara perlahan-lahan struktur eceran kolonial dan digantikan oleh organisasi pengecer internasio­nal yang beroperasi di negara-negara industri.

C.  Produk Industri

Tiga unsur dasar terlibat: tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan pedagang besar. Sebuah pabrik dapat menghubungi pelanggan lewat tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang mengunjungi pedagang besar yang kemudian menjual kepada pelanggan, atau kombinasi dari dua macam cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedagang besar tanpa menggunakan tenaga penjual, dan pedagang besar dapat memasok pelanggan. Akhirnya, distributor atau agen dapat mengunjungi pe­dagang besar atau pelanggan mewakili pabrik.

2.4    Strategi Saluran Distribusi untuk Memasuki Pasar Baru

Perusahaan global yang mencoba untuk masuk ke pasar seperti itu harus menyediakan insentif bagi agen saluran atau membuat sendiri sistem distribusi langsung. Perusahaan mungkin menawarkan penundaan pembayaran di samping bonus untuk pembayaran tunai atau mengadakan kontes penjualan dan memberikan penghargaan kepada peme­nangnya. Dalam pasar kompetitif dengan harga yang cukup tinggi, insentif dapat berupa jaminan laba kotor. Alternatif mendirikan distribusi langsung di pasar baru juga mempunyai kelemahan, karena mahal. Perwakilan penjualan dan manajemen penjualan harus direkrut dan dilatih. Walaupun begitu, sering kali ini merupakan metode paling efektif. Bah­kan dalam beberapa keadaan, distribusi langsung merupakan satu-satunya cara yang layak bagi se­buah perusahaan untuk memasuki sebuah pasar. Dengan menggunakan tenaga penjual, perusahaan dapat memastikan kegiatan penjualan yang agresif dan perhatian pada produknya. Komitmen sum­ber daya yang memadai pada kegiatan penjualan, didukung oleh program komunikasi yang mema­dai (termasuk periklanan) dalam waktu yang cukup dapat membawa perusahaan yang menghasilkan produk kompetitif dengan harga kompetitif merebut pangsa pasar yang masuk akal. Kalau tujuan pangsa pasar telah dicapai, perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk beralih dari tenaga pen­jual langsung ke pedagang perantara independen. Pergeseran ini menjadi suatu kemungkinan kalau pangsa pasar dan pengakuan pasar membuat merek perusahaan tadi menarik pedagang perantara in­dependen.

2.5    Inovasi Saluran Distribusi Internasional

  Terdapat empat acuan yang dirumuskan untuk menjelaskan keadaan dan tingkat inovasi dalam saluran eceran, yaitu :

1.      Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih. Pada umumnya, agen saluran dalam sistem yang kurang berkembang akan mengadaptasi perkembangan yang telah dicoba dan diuji dalam sistem yang berkembang lebih canggih.

2.      Kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses berkaitan langsung dengan tingkat perkembangan ekonomi. Tingkat perkembangan ekonomi minimum tertentu diperlukan untuk mendukung apapun yang lebih dari metode  penjualan eceran yang paling sederhana.

3.      Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi mungkin tidak terhambat atau terbantu oleh faktor demografi/geografik lokal, adat istiadat sosial, tindakan pemerintah, dan tekanan pesaing.

4.      Proses adaptasi dapat dipercepat dengna tindakan agresif dari perusahaan masing-masing.

2.6    Efektivitas Saluran Distribusi Global

  Dalam memilih anggota saluran distribusi, berhati-hatilah dengan para pedagang perantara yang hanya mencari keuntungan maksimal bagi mereka yang sering kali menerima pesanan-pesanan hanya dari para produsen dengan permintaan yang sudah mapan akan produk dan merek mereka. Salah satu kerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis situasi ini adalah kerangka 5C: Coverage, Character, Continuity, Control, dan Cost.

Tabel Kerangka 5C dalam analisis saluran distribusi

Faktor
Keterangan
Coverage
Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.
Character
Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang diinginkan perusahaan.
Continuity
Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.
Control
Kemampuan perusahaan untuk mengendalikan program pemasaran total untuk produk atau jasanya.
Cost
Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan pelatihan wiraniaga).

2.7    Distribusi Fisik dan Logistik

Rantai nilai dan sistem nilai adalah seperangkat konseptual yang memberi suatu kerangka bagi pengintegrasian berbagai aktivitas perusahaan, termasuk distribusi fisik barang. Distribusi fisik dan logistik artinya produk-produk dibuat tersedia untuk konsumen bila dan dimana mereka menginginkannya. Masalah distribusi termasuk pemrosesan pesanan, gudang, manajemen sediaan, dan transportasi.

a.    Pemrosesan pesanan

Kegiatan yang berkaitan dengan pemrosesan pesanan adalah menyediakan masukan informasi yang penting dalam memenuhi pesanan pelanggan. Pemrosesan pesanan termasuk pemasukan pesanan, yaitu ketika pesanan benar-benar telah masuk ke dalam sistem informasi perusahaan, penanganan pesanan, yang melibatkan lokasi, perakitan, dan perpindahan produk ke distribusi, dan penyerahan pesanan, proses dimana produk dibuat tersedia untuk konsumen.

b.   Gudang

Gudang digunakan untuk menyimpan barang sampai barang itu terjual, jenis fasilitas lainnya, pusat distribusi, dirancang untuk menerima barang secara efisien dari pemasok dan kemudian memenuhi pesanan untuk masing-masing toko. Perusahaan dapat memiliki sendiri gudang dan pusat distribusinya atau membayar pihak khusus untuk menyediakan fasilitas ini.

c.    Manajemen  sediaan

Manajemen  sediaan yang tepat memastikan bahwa perusahaan baik yang menghasilkan komponen manufaktur maupun barang jadi tidak mengadakan pengeluaran dan risiko kelebihan stok atas barang-barang ini.

d.   Transportasi

Terakhir, keputusan transportasi menyangkut lima metode yang harus digunakan perusahaan untuk memindahkan produk-produknya: kereta api, truk, udara, air, atau pipa saluran.

2.8    Studi Kasus

A.      Profil Perusahaan

   Wal-Mart merupakan perusahaan Amerika terbesar di dunia yang didirikan di Bentoville, Arkansas, Amerika Serikat oleh Sam Walton pada tahun 1962.Walmart adalah Perusahaan Amerika Serikat yang mengoperasikan jaringan departement store. Walmart sempat menjadi perusahaan publik terbesar di dunia versi Fortune Global 500 pada tahun 2008. Walmart didirikan oleh Sam Walton pada tahun 1962, sahamnya mulai tercatat di Bursa Saham New York pada tahun 1972. Walmart merupakan inovator dalam teknologi, Sistem komputer walmart adalah yang kedua terbesar di Amerika Setelah Pentagon . Saat ini WalMart mengoperasikan sekitar 6400 Toko secara global dan pada tahun 2007 penjualan global Walmart adalah 384 Miliar Dollar. Atau Dengan kurs Rp.10 Ribu per dollar sama dengan 3.840 Triliun. Wal-Mart juga telah merajai berbagai pelosok dunia sebagai perusahaan global dengan toko sebanyak  3.700 dan sekitar 2 juta karyawannya.

B.       Strategi Distribusi Wal-Mart

1.        Strategi dalam Bidang Teknologi Informasi (IT)

a)    Strategi kepemimpinan biaya.

Wal-Mart membangun jaringan satelit yang canggih yang menghubungkan point of sale  di semua tokonya. Jaringan tersebut ditujukan untuk para manajer dan bagian penjualan mengenai informasi status penjualan dan persediaan terbaru.

b)   Strategi Inovasi dan Saturation.

Wal-Mart melakukan proses bisnis dengan IT dan mendukung para pemasoknya untuk menggunakan IT pula. Hal ini akan memangkas biaya, meningkatkan kualitas, efisiensi, layanan pelanggan dan memangkas waktu ke pasar atau ke tempat pemasok.

c)    Strategi Pertumbuhan.

Strategi pertumbuan yang digunakan Wal-Mart adalah menggunakan IT untuk mengelola perluasan bisnis secara regional dan global.

d)   Strategi Persekutuan

Perusahaan seperti Wal-mart memperluas jaringan mereka ke para pelanggan dan pemasok agar sistem pengisian persediaan berlanjut dan akan mengamankan bisnis Wal-mart. Dengan itu, akan muncul e-business untuk membagi informasi antar perusahaan dengan pelanggan dan pemasok.

2.        Strategi untuk Pelanggan

a)    Memahami Pelanggan

Wal-Mart berusaha untuk menyediakan barang untuk para pelanggannya dengan harga yang murah sesuai dengan taglinenya yaitu Save Money Live Better yang berarti dengan menghemat pengeluaran, keluarga dapat hidup lebih baik.

b)   Merchandising Focus

Wal-Mart juga berfokus pada barang-barang bermerk namun dengan harga yang murah yang pasti diminati oleh konsumen/pelanggannya.

c)    Segmentasi Pasar

Wal-Mart membagi segmen pasarnya menjadi 5, yaitu: Wal-Mart discount stores, Wal-Mart supercenter , Wal-Mart neighborhood market, Marketside, dan Walmart.com.

d)   Keramahan Pelayanan

3.      Strategi Supply Chain

Wal-Mart benar-benar menyeleksi harga-harga dari pemasoknya dan melakukan transaksi jika sepenuhnya yakin bahwa produk dari pemasok tidak tersedia di tempat lain dengan harga yang lebih rendah.

C.    Sistem Pengendalian

1.      Pemesanan dan Distribusi.

Wal-Mart sangat selektif terhadap harga dari pemasoknya. Wal-Mart memesan barang pada pemasoknya melalui internet dan akan tiba dalam waktu dua hari dari pemesanan. Manajemen Wal-Mart menggunakan point of sale dalam mengendalikan persediaannya. Tiap barang yang ada di pusat distribusi Wal-Mart dipasangi kode komputer, dan sebuah komputer melacak lokasi dan pergerakan tiap kotak barang saat barang tersebut disimpan dan dikirimkan ke toko-toko retailnya. Setelah barang tiba di toko, secara komputerisasi pula barang yang masuk dan keluar (terjual) terekam dan terhubung pada manajemen Wal-Mart. Pembayaran kepada pemasok juga dilakukan dengan online. Hal tersebut di atas untuk mencegah kekosongan persediaan, kelebihan persediaan, kecurangan pada pusat distribusi dan toko retail (pencurian, pengurangan barang/persediaan), dan keakuratan data dari toko retail dan supplier.

Gambar : Sistem Distribusi Wal-Mart

2.    People Greater.

Penyapaan pelanggan saat memasuki toko yang dilakukan oleh karyawan, selain bertujuan untuk membuat pelanggan nyaman, juga dapat mengurangi kasus pencurian.

3.    Pemilikan Perusahaan oleh Karyawan.

Wal-Mart juga menawarkan bagi hasil kepada para karyawannya sebagai imbalan atas loyalitas dan pengadian mereka

4.    Seleksi Barang.

Wal-Mart hanya akan melakukan transaksi apabila telah pasti bahwa barang tersebut tidak ada di pasaran dengan harga yang lebih rendah. Hal ini untuk menjaga keunggulan Wal-Mart untuk barang dengan harga jual rendah.

5.    Transportasi Sebagai Alat Bantu Sistem Pengendalian.

Wal-Mart mempunyai 20 pesawat yang digunakan manajemennya untuk berpergian ke toko-toko di lokasi-lokasi yang luas sekali. Selain itu, pusat distribusi melayani dalam waktu 24 jam untuk mengirimkan permintaan barang oleh toko retail, dengan truk trailer.

BAB III

PENUTUP

3.1    Kesimpulan

Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari ‘point of origin’ ke ‘point of consumption’ guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional mengacu pada proses menjalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasilitasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya.

3.2    Saran

Sebaiknya setiap perusahaan harus mampu menentukan saluran pemasaran global dan distribusi fisik yang sesuai dengan perusahaannya. Karena distribusi merupakan salah satu keputusan penting yang menentukan keberhasilan pemasaran global.

 

 

DAFTAR PUSTAKA

 

Keegan, J Warren. 2011.Manajemen Pemasaran Global Jilid Dua.Jakarta:Indeks

https://www.uni.edu/~schragec/Glo%20Marketing%2012.pdf  (diakses pada tanggal 26 November pada pukul 14.05)

http://walmartdistribution.blogspot.co.id/2011/06/tingkat-saluran-distribusi.html (diakses pada tanggal 26 November pada pukul 14.20)

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s